هل تتجه وكالات الإعلان الست الكبرى للانقراض؟

الأحد 20 تشرين أول 2019

هل تتجه وكالات الإعلان الست الكبرى للانقراض؟

كانت العائدات بطيئة بين الشركاتالإعلانيّةالست الكبرى.

حيث سجلت مجموعة بوبليسيس انخفاضًا بنسبة 2.7٪ في الإيرادات، مما أدى على الفور إلى انخفاض سعر السهم بنسبة 13٪ وانخفاض بنسبة 4٪ في برنامج WPP. غالبًا ما ينظر إلى ثروات أكبر الوكالات في العالم على أنها كساد في الاقتصاد، فهل تشير إلى حدوث ركود جديد أم أن هناك شيئًا ما يحدث بشكل أساسي في الأرض؟ هل حان الوقت للصناعة لإعادة التفكير في نموذج أعمال الوكالة التقليدية، التي سيطرت عليها مجموعات قابضة كبيرة وبقيت على حالها خلال الثلاثين سنة الماضية من التحول الكبير في العالم؟

 يناقش ديف ريد، المؤسس المشارك ومدير وكالة "جيانتس آند تيتانز" الرائدة في برمنغهام، القضايا الرئيسية ويصف كيف أن وكالته تؤمن المزيد من الأعمال الإبداعية الكبيرة للعلامات التجارية، بينما يكافح اللاعبون الأكبر للتكيف.

ركود


 تكشف أحدث الأرقام الصادرة عن مكتب الإحصاء الوطني (ONS) أننا نتأرجح على حافة الركود، مع خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي والحرب التجارية الصينية الأمريكية المستمرة من آثار على الاقتصاد البريطاني. ومع ذلك، كان القطاع الإبداعي، تحت ستار الإنتاج التلفزيوني والسينمائي، الذي قدم دفعة مطلوبة بشدة في الأشهر الثلاثة حتى أغسطس. وكالات الإعلان من ناحية أخرى تبلغ عن نتائج السقوط والتعثر.

حيث تكيف التلفاز والسينما مع عالم متغير، حيث تجاوزت القنوات الأرضية التقليدية من قبل الجليوت الرقميين في Netflixو NOW TVو Amazon Prime، نموذج الأعمال التقليدي للوكالات لشركات قابضة كبيرة بطيئة الحركة ظل كما هو إلى حد كبير.  تكافح وكالات شراء وسائل الإعلام على وجه الخصوص، التي اعتمدت حتى الآن على أسعار تفضيلية بسبب الإنفاق الكبير، لتبرير وجودها في عالم رقمي حيث لا تزال بغض النظر عن تكلفة الإعلان ونوعية الإبداع و  كيف يتم تسليمها يحدد مدى الوصول.

الوكالات الكبرى


 تستيقظ العلامات التجارية الكبرى على نحو متزايد على حقيقة أنها لا تحتاج إلى وكالة يمكنها أن تتناسب مع حجمها، ولكنها يمكن أن تتطابق مع طموحاتها وتتجاوزها. عندما كان هناك اعتقاد في وقت ما باستقرار بعض الوحوش الكبيرة، يجد العملاء الآن أن هناك الكثير من الانتقال داخل المنظمات العملاقة التي تكافح من أجل الاحتفاظ بالموظفين لدرجة أنهم غالباً ما يجدون أن لديهم فريق حساب جديد كل ستة إلى 12 شهرًا.

 سرعة الاستجابة تميل إلى أن تكون واحدة من أكبر bugbearsمن العلامات التجارية.  يبدو أن معظم الوكالات الكبرى غير قادرة على التعامل مع ما أشار إليه براد جاكيمان، الرئيس السابق لشركة PepsiCo، بالانتقال من الحاجة إلى أربعة أجزاء من المحتوى سنويًا إلى 4000. حيث اختارت شركة Pepsiإنشاء وكالة داخلية، والتي أخذت بعد ذلك تحت وطأة انتقادات إعلان كيندال جينر المشين للعلامة التجارية، بينما يستخدم آخرون وكالات بوتيك مثلنا الذين يمكنهم حل المشكلات وإنشاء دورات أقصر بكثير.

المستقلون الصغار


 بالنسبة للمستقلين الأصغر، لا توجد حاجة لتغطية النفقات العامة الضخمة أو الحفاظ على عوائد قوية للمستثمرين. غالبًا ما يشعر العملاء بالصدمة بسبب رغبتنا في تقديم الحل الأسهل بدلاً من الأغلى. في حين أن المشتري الإعلامي سيعود حتماً إلى الكتابة، مما يشير إلى حملة إعلامية تقليدية مرتفعة التكلفة وستختار وكالة اجتماعية دائمًا نشاطًا اجتماعيًا، فإن المتاجر الإبداعية المستقلة مثل العمالقة قادرة على الاستفادة من مجموعة واسعة من المهارات والوصول إليها والتي تعني أنها لا تقدم نفس الإجابة القديمة المتوقعة للعملاء.

 مثال رائع على هذا الاختلاف في العمل هو دعمنا لـ Kaspersky Motorsport.  بعد أن طورت بعض الأصول الاجتماعية، سرعان ما أصبح من الواضح أننا لن نتمكن من توليد أحدث ما احتجنا إليه والحصول على المحتوى الأكثر فعالية دون أن نكون في العديد من الأحداث التي ظهرت فيها العلامة التجارية. بعد مكالمة سريعة للعميل، وجدنا أنفسنا نعمل على تطوير المحتوى الأكثر أهمية للجماهير.  كنتيجة لذلك، كانت Kasperskyفي مركز الصدارة في سباقات مثل 24 Hours of Spaو Darya Marinaومدير الاتصالات في Kaspersky Motorsport، الذين وصفوا العمل معنا بأنه "تجربة العمر".  أثارت هذه القضية على الإطلاق في محاولة للحفاظ على الهوامش أو كانت ستحرض على عملية مراجعة للميزانية والمقترحات. بحلول الوقت الذي تم توقيعه خارج هذا الموسم كان قد انتهى بالفعل.

 لا يمكن تحقيق رشاقة الحملة هذه إلا بسبب حقيقة أنه بالنسبة للمستقلين مثلنا، يمكن للمديرين والمالكين البقاء قريبين من الإجراء ويمكنهم تكييف جميع جوانب حساب العميل وفقًا لاحتياجاتهم سواءً كانت إدارة الحساب أو تسليم الحملة أو التقييم.

 أعطت أحدث إحصاءات مكتب الإحصاءات الوطنية للمملكة المتحدة مهلة صغيرة فيما قد يكون فترة ركود حتمية. بدلاً من عزو كل ثرواتهم للاقتصاد العالمي المضطرب في مجموعة النتائج التالية الخاصة بهم، ومع ذلك قد يكون الوقت قد حان للشركات القابضة للنظر في ما إذا كان بإمكانها التطور والتكيف بنفس طريقة إنتاج التلفزيون والأفلام.