ما جديد سوق الإعلانات على الهواتف؟

الأحد 16 كانون أول 2018 من قبل : شادي ملّاك

ما جديد سوق الإعلانات على الهواتف؟

لم تكن الإحصاءات أكثر وضوحا بشأن سبب حاجة المعلنين إلى التواجد على الجوّال.

 لكن عددًا كبيرًا جدًا من المعلنين ما يزال ينظر إلى الجوّال على أنّه "إضافة"، وفقًا لكريس تشايلز، المدير الإداريّ في المملكة المتّحدة في TabMo.

حاسوب أم هاتف؟


يقول: "أودّ أن أرى إعلانات الجوّال تصبح أكثر خلقًا، وأكثر تخصيصًا، وأقلّ إضافة". في الوقت الحالي، ما زلنا نشهد وضعًا حيث يمرّ معظم الإنفاق التسويقيّ الآليّ عبر منصّاتٍ عبر القنوات، لا تلبّي احتياجات كلّ قناةٍ على حدة. تمّ تصميم الكثير من تنسيقات الإعلانات الّتي يتمّ تشغيلها للحواسيب على الرّغم من أنّ الجوّال يستخدم الآن أكثر من الأخير. في نظري، هذا جنون.

"الجوّال تجربةٌ مختلفةٌ مقارنةً بالحاسوب. الشاشة مختلفة، والتّكنولوجيا هي أكثر قوّةً إلى حدٍّ كبير. والبيانات أكثر قوّة، لأنّها تستند إلى الموقع".

نقص المعلومات


إلّا أن مسوّمي العلامات التجاريّة الّذين ظلّوا في هذه الصّناعة لعدّة عقودٍ عرضةً لعرض التّسويق عبر الهاتف المحمول باعتباره "تطفلاً" لم يجد بعد "أقدامه"، حسب قول تشايلدز. وبالنّسبة لهؤلاء المسوقين، ما يزال هناك نقصٌ في المعلومات حول ما هو ممكنٌ على الجوّال.

Drive to store


تحدّثت إلى Childsحول بعض هذه الاحتمالات، بما في ذلك كيفيّة السّماح للإعلانات على الجوّال من "Drive to Store" بالسّماح لتجّار التّجزئة بتحديد مدى نجاحهم على الجوّال للمرّة الأولى؛ إيجابيّات وسلبيّات الواقع المعزّز على الهاتف المحمول؛ وكيف يمكن للجيل التالي من الأجهزة المحمولة تغيير الطّريقة الّتي نعلن بها.

يقول تشايلدز: "أحد أكثر الاتّجاهات الحديثة إبداعًا الّتي شهدناها هو استخدام حملات الجوّال" Drive to Store. يستخدم بائعو التّجزئة والعلامات التجاريّة الإعلان على الجوّال لجذب المشاهدين إلى متاجرهم فعليًّا.

وأضاف "الكثير من الموردين في هذا الفضاء يطلقون أشكالًا مختلفةً على هذا المنتج، ولكن الطّريقة الّتي يعمل بها موقعنا هي أنّ الإعلان يتمّ عرضه على هاتف جوّال المستخدم. يخبر الإعلان المستخدم بأنّه يوجد عرضٌ قابلٌ للاستبدال في متجرٍ أو سوبر ماركت معيّن؛ إذا نقروا على الإعلان، فسيتمّ فتح الخريطة الّتي توجّههم إلى أقرب متجرٍ إليهم، استنادًا إلى موقعهم الحالي.

TabMo


"لقد بدأنا مؤخّرًا بتتبّع الإقبال في الوقت الفعليّ لتحديد عدد الأشخاص الّذين زاروا متجرًا نتيجةً لإعلانٍ ما، ممّا يسمح لنا بحساب المبلغ الّذي سيحتاجه بائع التّجزئة بالضّبط لدفع الزّوّار إلى متجرهم". وفقًا لأبحاث TabMo، يبلغ متوسّط ​​تكلفة عميل "محرّك الأقراص إلى المتجر" 6 دولارات، مع إجراء زيارةٍ واحدةٍ في وضع عدم الاتّصال لكلّ 20 نقرةً على الإعلان.

يقول تشايلدز إنّه على الرّغم من أنّ مسوّقي العلامات التجاريّة يعرفون أنّهم يحتاجون إلى الإعلان على الهاتف المحمول، إلّا أنّ العديد منهم يبدو كأنّه يفتقر إلى الحلول الإعلانيّة المؤثّرة. وهكذا، فإنّ حقيقة أنّ لدينا الآن القدرة على دفع المستخدمين إلى تخزينها وقياسها في الوقت الفعليّ، تمنح تجّار التّجزئة، للمرّة الأولى، طريقةً لتحديد إنفاقهم على الجوّال.

"ومع ذلك ، يجب ألّا تكون [Drive to Store visits] هي الطّريقة الوحيدة الّتي يتمّ بها قياس الجوّال. لأنّ الحقيقة هي أنّه حتّى لو لم أذهب إلى هذا المتجر عبر الطّريق، ما زلت أرى الإعلان."

ولهذا السّبب، فإنّ TabMoتستدعي حلّ الموقع الخاصّ بها "العلامة التّجاريّة إلى المتجر" بدلاً من "Drive to Store"، في محاولةٍ لتذكير بائعي التّجزئة بالقيمة المضافة الّتي يحصلون عليها عبر مرّات الظّهور.

"الجوّال هو حلٌّ رائع، ولكن لا ينبغي أن يكون الطّريقة الوحيدة لتقييم قيمته. وفي الواقع، إذا نظرنا إلى الموقع، فكلّ ما نحاول القيام به مع الإعلان في المقام الأوّل هو الوصول إلى الأشخاص. وفي الوقت الحاليّ، ربّما تكون الهواتف المحمولة هي أفضل مكانٍ للوصول إلى الأشخاص ".

استراتجية خاصّة


تشير "تشايلدز" إلى حقيقة أنّه يمكن مشاركة الحاسوب المكتبيّ بين عدّة مستخدمين، مثل العائلة، بينما مع الجوّال، يضمن لك الوصول إلى شخصٍ واحد". نحن نعلم أنّ البيانات أكثر دقّة، ومؤشّرٌ أفضل للمعلنين عن نيّتهم ​​في الشّراء. سيتبع الهاتف أيضًا شخصًا طوال اليوم، ممّا يسمح للمعلنين بتشغيل المراسلة المتسلسلة استنادًا إلى الوقت من اليوم. الاحتمالات أفضل - وهذا هو السّبب في أنّ الهاتف المحمول يحتاج إلى استراتيجيّته الخاصّة الّتي تستفيد من هذه الإمكانيّات.

المشكلة مع AR


الواقع المعزّز هو الاحتمال المرجّح كثيرًا لمستقبل الإعلان بشكلٍ عام، والهاتف المحمول على وجه الخصوص. عند القيام به على نحوٍ فعّال، يمكن أن يكون ARعلى الجوّال جذّابًا وتفاعليًّا وممتعًا ولا يُنسى. ومع ذلك، فعلى الرّغم من إمكاناتها - وعدد دراسات الحالة الجذابة على مدى السنوات القليلة الماضية - إلّا أنّ عددًا قليلاً جدًّا من العلامات التجاريّة يشغل حملات إعلانات الواقع المعزّز.

يقول تشايلدز: "لقد أصبح الإعلان الواقعيّ المُعزَّز ممكنًا لبعض الوقت". "في عام 2014، شغلت بيبسي حملة ARداخل ملاجئ الحافلات حيث يمكن للأشخاص حمل هواتفهم إلى نافذةٍ توقف الحافلة، وستُحدث أشياء مختلفة.

"بعد مرور أربع سنوات، لا نرى أنّ العديد من العلامات التجاريّة تستخدم هذه التقنيّة. أعتقد أنّه من المحتمل بسبب القيود الماليّة - إذا فكّرت في مبلغ المال الّذي ستكلّفه حملةٌ كهذه، كم عدد الأشخاص الّذين سيختبرونه بالفعل؟ بالنّسبة إلى شركة بيبسي، لم يكن المفتاح هو عدد الأشخاص الّذين رأوه ولكن عدد الأشخاص الّذين تحدّثوا عنه. ما زلنا نتحدّث عنه الآن!

يسجّل Childsهذه الظّاهرة "تأثير Pokémon Go"، بعد لعبة ARالشّهيرة للهواتف المحمولة الّتي توقع الجميع أن تولد مجموعة من المقلّدين، ممّا قد يؤدّي إلى موجةٍ جديدةٍ من ألعاب الواقع المعزّز. ومع ذلك، من النّاحية العمليّة، لم تتحقّق سوى قلّةٍ قليلة.

الميزانية


"إحدى المشكلات الكبيرة الأخرى في الحساب التعريفيّ هو تخصيص الميزانيّة. إذا كنت تفكّر في جوهر الميزانيّة التسويقيّة للعلامة التجاريّة، فإنّها تعمل على وسائل الإعلام - التلفزيون، الإنفاق الرّقميّ، البحث."

"يسمح لك الإعلان باختيار أربعة أو خمسة عناصر مختلفة في غرفة المعيشة الخاصّة بك - أريكة، طاولة قهوة، سجّادة، رفوف - وعندما تنقر على الإعلان، فإنّه يعيد إنشاء غرفة المعيشة مع تلك العناصر الموجودة فيه. يمكنك بعد ذلك استخدام إصبعك - أو ميزة الدوران على هاتفك - للتنقّل حول غرفة المعيشة."

يتوقّع Childsأنّه في المستقبل، سنشاهد المزيد من الإعلانات الّتي تستخدم التواصل بين الأنظمة الأساسيّة المختلفة. قد يكون هذا هاتفًا ذكيًّا يتفاعل مع لوحة الإعلانات، أو قد يكون إعلانًا للجوّال مدعومًا بالمراسلة التّسلسليّة على الشاشات الخارجيّة أو أجهزة التلفزيون المتّصلة.

"للحصول على الإعلانات بشكلٍ صحيح، نحتاج إلى فهم الرّسالة التي يمكن إخبارها بشكلٍ أفضل على القناة في أيّ وقت. تتمتّع الأجهزة المختلفة بالقدرة على التحدّث إلى المستخدم حول الاختلافات المختلفة قليلاً عمّا تروّج له. لم يتمّ إقلاعها بعد، لكنّني أعتقد أنّ هذا مكانٌ مثيرٌ للإعلان".